Restaurantes trocam garçons por tablets para agilizar atendimento

A rotina matinal em sua casa incluía uma ligação para o gerente do Panera mais próximo, para pedir o almoço para seu filho (salada asiática de frango e gergelim com won ton adicional) e sua filha (diversas saladas com molho à parte).

Então a família pulava no carro, parando a caminho da escola para apanhar os almoços. “Subitamente me ocorreu que esse era um sistema maravilhoso para o CEO, mas e quanto às outras 8 milhões de pessoas que pedem no Panera?” contou Shaich.

“Os outros ficavam na fila para chegar ao caixa, depois em outra fila onde tinham de brincar de um jogo chamado ‘Encontre Sua Comida’”, afirmou ele. “Para as bebidas, era preciso entrar em outra fila, e se quisessem um café, enfrentavam mais uma”.

Assim, o chefe corporativo que costumava declarar que “o mercado alimentício não é um mercado de tecnologia” investiu US$ 42 milhões para atualizar o Panera. “O objetivo é eliminar pontos de atrito de forma que os clientes tenham uma experiência melhor”, declarou Shaich, “pois isso ajudará nosso negócio”.

Os restaurantes têm sido lentos em adotar tecnologia, e muitos estão atualmente lutando para incorporar tablets, aplicativos, equipamentos computadorizados de cozinha e funcionalidades de análise de dados.

O Applebee’s está testando sistemas de pedidos online e pagamentos via tablet, e na Ásia, o McDonald’s está experimentando o que chamam de Happy Table (mesa feliz), uma mesa interativa que “brinca” com crianças usando dispositivos móveis.

O Chili’s Grill & Bar adotou fornos computadorizados que usam correias de transporte, tecnologia de infravermelho e ar quente para preparar comida – a um custo de US$100.000 por forno – em cada um de seus 1.200 restaurantes.

Junto a tablets nas mesas que permitem aos clientes pedir sobremesas e bebidas alcoólicas, além de pagar suas contas e jogar games sem a ajuda de um garçom, a nova tecnologia ajudou o Chili’s a abordar uma das maiores queixas de seus clientes – a lentidão no serviço – e acrescentar itens de maior margem ao cardápio.

“Isso vem ajudando nossos clientes a fazer os pedidos e controlar melhor sua experiência, o que é muito bom para o negócio”, afirmou Wyman Roberts, presidente da Brinker International, que opera o Chili’s e o Maggiano’s Little Italy.

Mas Roberts apontou que o uso de tecnologia também traz riscos. Mesmo num mundo cada vez mais comandado por dispositivos como o iPad e aplicativos como o Uber, que aumentam a personalização, o consumidor ainda pode ser desestimulado por uma tecnologia que considere irritante ou incapaz de cumprir o que promete.

“Se eu receber uma promoção para um novo aperitivo ou cupom em meu aplicativo, o restaurante que o ofereceu precisa ter os suprimentos em estoque e um sistema de cozinha que possa me servir de acordo”, afirmou Scott A. Rosenberger, chefe da prática de viagens, hospitalidade e lazer da Deloitte Consulting. “A realidade disso é que existe um potencial tremendo, mas a execução é um desafio”.

“Embora os sistemas online de check-in e pedidos estejam se expandindo rapidamente, não achamos que o futuro esteja realmente nisso”, afirmou Rosenberger. “As pesquisas dizem que o futuro está em oferecer jogos, prêmios, entretenimento e outras maneiras de manter o cliente envolvido sem se aprofundar demais em sua privacidade”.

O Chili’s se juntou com a Ziosk, empresa que oferece um pequeno tablet de mesa com cardápio, opções de pedidos, jogos e sistema de pagamento. Segundo Austen Mulinder, presidente da Ziosk, cerca de 20 milhões de transações são feitas mensalmente pelo sistema da empresa.

Chili’s, disse que um quarto dos clientes respondeu uma pesquisa sobre sua experiência, oferecendo feedback. O sistema é tão sofisticado que pode fazer diferentes perguntas aos clientes com base em seus pedidos, solicitando opiniões sobre um novo prato ou sobremesa. O cliente pode optar por ligar uma câmera para ler um cupom, ou usar a câmera para postar uma foto no Facebook ou no Pinterest.

O Chili’s paga à Ziosk uma taxa mensal de serviço, mas se um número suficiente de clientes decidir pagar para jogar games no sistema – trivia é o jogo mais popular do Chili’s –, a rede pode recuperar esse dinheiro através de um contrato de compartilhamento de receita.

De forma parecida, o Panera viu seu investimento em tecnologia de cozinha como tão benéfico quanto os tablets e aplicativos que oferece aos clientes. Telas com códigos por cores entregam pedidos à equipe da cozinha: uma faixa vermelha sobre um ingrediente significa que ele deve ser removido, uma faixa verde indica um acréscimo. Outras cores significam pedido para viagem.

Os pedidos chegam de quiosques em frente à loja, onde os clientes percorrem um cardápio mais amplo que pode ser exibido em painéis sobre os caixas.

Os clientes podem acrescentar ou remover ingredientes, salvar suas preferências para a próxima visita, passar cartões de crédito e prosseguir para retirar suas refeições.

“Somos criaturas de hábitos; a maioria prefere pedir as mesmas coisas”, disse Hope Neiman, diretora de marketing da Tillster, que desenvolveu programas de tecnologia para o Chili’s, Taco Bell e Subway. “Lembrar como um cliente gosta de seu prato favorito ajuda a criar fidelidade – e isso é o mais importante, aumentar a retenção, a frequência e o valor médio gasto”.

O novo sistema ajudou a loja de Braintree a reduzir os erros em pedidos, que chegavam a atingir seis em cada 10, aumentando a lucratividade, explicou Chris Hogan, seu gerente. Isso permitiu a redução do número de funcionários nos caixas e o aumento dos da cozinha.

Os clientes do Panera também podem pedir diretamente de suas mesas usando o celular. Os pratos podem ser levados à mesa, eliminando as filas que preocupavam Shaich.

O Panera instalou a nova tecnologia em cerca de 20 restaurantes da empresa em Boston e Charlotte, na Carolina do Norte, ao custo de aproximadamente US$ 125 mil cada, segundo a empresa. “Os lucros estão crescendo em todas essas lojas, e os pedidos aumentaram”, garantiu Shaich.

Ed Doherty, dono da Doherty Enterprises, que possui 35 restaurantes Panera na área de Nova York, ficou inicialmente cético com relação à mudança. “Tenho algumas cafeterias de alto volume com poucas mesas”, então ele prefere quando as pessoas ficam na fila “porque isso faz com que os que estão sentados possam comer suas refeições”, explicou Doherty.

Numa viagem a Charlotte, na Carolina do Norte, ele visitou um Panera com o sistema tecnológico e testou as opções de pedidos. “Examinei tudo aquilo, observei, brinquei um pouco, e saí de lá dizendo: ‘Ron realmente acertou, isso funciona'”, admitiu Doherty.

A Doherty Enterprises também possui alguns restaurantes Applebee’s, e Doherty afirmou que os pedidos feitos usando os novos sistemas online da rede eram US$ 5 mais altos do que os pedidos comuns.

Ele disse preferir investir em mais tecnologia do que na remodelação forçada que diversas redes de restaurantes impuseram a seus franqueados nos últimos anos.

“Muitas vezes, uma remodelação mantém o seu negócio; não há como enxergar um retorno real sobre o investimento”, afirmou. “Esse investimento, porém, aumentará as contas de nossos clientes e as vendas no geral”.

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